El posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la
mente del consumidor o, como apunta el blog “Al otro lado del branding”, “la
herramienta que nos permite COMPETIR, para ser diferentes, relevantes, notorios
y creíbles”.
Creemos conveniente conocer este término aplicado a las
marcas que analizamos una vez descrito el territorio de actuación de cada una
en el post anterior. ¿En qué destacan? ¿Qué las diferencia de su competencia y
las permite avanzar?
Para hablar del posicionamiento de Chocolates Valor frente a
sus competidores es necesario volver a realizar
una división en su gama de productos porque, en primer lugar, como se ha
comentado en post anteriores, Valor es líder en el mercado del chocolate a la
taza apostando por la calidad del producto y bajo el concepto de “el de
siempre” ya que, al no defraudar, no es necesario cambiarlo por otro. Y eso que
Paladín, su mayor competidor en esta categoría, también evoca a la tradición incluso
con un precio menor.
En cuanto a los bombones, se enfrenta a grandes como Nestlé
y Ferrero, aunque estas marcas suelen tener un uso estacional consumiéndose en
Navidad, a diferencia de Valor. En lo que respecta a las tabletas, el líder en
el sector es Nestlé, que utiliza un posicionamiento diferente asociándose a un
público infantil, mientras que Valor trata este producto como una tentación
adulta.
Ferrero asocia sus bombones a calidad, prestigio, festividad
y exclusividad, lo cual es curioso porque se hace referencia un público de
nivel adquisitivo alto en su comunicación, pero en realidad su precio no es tan
elevado y un consumidor de nivel medio puede acceder a él. Valor, como se ha dicho anteriormente, sería
uno de sus competidores pero por encima destaca Nestlé, ya que ambos presentan
sus bombones como un regalo en Navidad: ¿Ferrero Prestige o Nestlé Caja Roja?
Por otro lado, Nocilla (de Nutrexpa) es un gran competidor
de Nutella, otra marca de Ferrero. Ambos se dirigen al mismo público infantil,
pero Nutella, utilizando a Valentino Rossi como embajador, ha conseguido
colarse en el hogar de muchos jóvenes aventajando a Nocilla en este aspecto.
Por último, en cuanto a la gama Kinder, compite con otros dulces infantiles de
las marcas Nestlé y Milka, aunque estos se centran en tabletas y otros tipos de
"snack” y no ofrecen una gama tan variada como la de Kinder.
Centrándonos más en el mercado de la repostería creativa,
empezamos hablando de Torreblanca. No cabe duda que esta marca está totalmente
humanizada y al pensar en ella nos viene a la mente un rostro: el de su creador
Paco Torreblanca. Pero, cada vez más, a esta cara se le suman dos más: la de
Jacob y David, hijos de Paco Torreblanca. Por lo que su competencia ha de estar
también humanizada, con nombres y apellidos como Oriol Balaguer, Jordi Pujol,
Ramón Morató, Carles Mampel o Miguel Sierra. Pero Torreblanca se posiciona como
el origen gracias a la figura de Paco, padre de la repostería creativa y, por
otro lado, es la evolución por Jacob y David. Es el presente, pasado y futuro.
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| David, Paco y Jacob Torreblanca (de izquierda a derecha) |
Por último, Las Manolitas también realizan repostería
creativa pero no son competencia de Torreblanca ya que ambos venden conceptos
distintos, aunque comparten la constante creatividad. Operan únicamente a nivel
local y fueron las primeras en abrir una cupcake boutique en Alicante, siendo
líderes en su sección. No obstante, el auge de los cupcakes no ha tardado en
dar nuevas tiendas en dicha ciudad, ya que en febrero de este mismo año se
abrió Las tres cucharitas, convirtiéndose en la competencia directa de éstas,
con una estética similar en su local y con el cupcake como producto estrella. Pero
Las Manolitas siguen siendo las líderes de venta en Alicante porque su
posicionamiento entre el público está claro: es la marca que apuesta por lo
natural, tradicional y la calidad en todos sus productos en un entorno
acogedor, tanto físico como virtual.
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